Перед тем как вы погрузитесь в изучение статьи, обратите внимание на тот факт что всё упомянутое в ней не является финансовой рекомендацией для принятие более взвешенного решения просьба провести свое собственное исследование.
Существуют различные способы оценки стоимости бренда, включая измерение стоимости воссоздания бренда, премии к балансовой стоимости, которую платит фондовый рынок, и приведенной стоимости денежных потоков, генерируемых брендом. Interbrand, консультант по брендам, ежегодно публикует список лучших мировых брендов. Их методология учитывает экономическую прибыль, то, какую часть решения о покупке можно отнести на счет бренда, и показатель силы бренда.
На рисунке 39 показаны 25 лучших мировых брендов по версии Interbrand в 2024 году и показатель ROIC, скорректированный на нематериальные инвестиции, для каждой компании в 2023 году. Корреляция между рейтингом бренда и ROIC слабая. Признаком конкурентного преимущества является привлекательный показатель ROIC, а компании, владеющие этими брендами, не могут достоверно показать это.
Тем не менее у всех нас есть ощущение, что бренды имеют значение. Дело в том, чтобы сделать следующий аналитический шаг и определить, как именно бренд создает стоимость. Они создают стоимость, когда повышают WTP или снижают WTS.
Лучшие мировые бренды по версии Interbrand (2024 г.) и ROIC минус WACC (2023 г.).
Значимость брендов варьируется в зависимости от категории и страны. Из-за распространения брендов и продуктов брендам становится все труднее дифференцировать себя. Возвращаясь к "ориентиру стоимости", напомним, что повышение готовности платить обычно связано с приданием статуса или созданием привычки, которые снижают риск для потребителей.
Мы можем измерить статус, посмотрев на разницу в ценах на аналогичные товары под разными брендами. Гамильтон Хелмер рассказывает историю о том, как телепрограмма Good Morning America приобрела примерно эквивалентные обручальные кольца с бриллиантами в Tiffany, ювелирной розничной сети, которая сейчас принадлежит компании LVMH, занимающейся брендами класса люкс, за 16 600 долларов, и в Costco, розничной сети складских клубов, за 6 600 долларов.
Оценщик определил стоимость кольца Tiffany на 2 500 долларов больше, чем кольца Costco, что составляет четверть от разницы в цене в 10 000 долларов. WTP выше для кольца Tiffany, потому что оно придает статус, который компания поддерживала на протяжении более века с помощью таких сигналов, как ее синие коробки и сумки.
Бренды также могут снижать риск. Чарли Мангер, бывший заместитель председателя совета директоров Berkshire Hathaway, объясняет это в своем неподражаемом стиле: "Если я поеду в какое-нибудь отдаленное место, я могу увидеть жевательную резинку Wrigley рядом с жевательной резинкой Glotz's. Я знаю, что Wrigley - это удовлетворительный продукт, в то время как о Glotz's я ничего не знаю. Так что если одна стоит 40 центов, а другая - 30, стану ли я брать то, чего не знаю, и класть это в рот - а это довольно личное место, в конце концов, - за паршивые десять центов?"
Бренды также могут повышать стоимость, снижая WTS. Например, Walmart или Whole Foods могут получить скидку от компании с новым продуктом питания, желающей занять место на полке. Имприматур ритейлера ценна для пищевой компании, которая пытается расширить свою дистрибуцию.
Многие великие компании ориентируются на потребителя. Но чаще встречаются фирмы, которые думают о продаже товаров, которые, как они предполагают, будут нужны их клиентам. Клэй Кристенсен предположил, что потребители «нанимают» продукты или услуги для выполнения определенной работы. Он назвал это «работой, которую нужно сделать». Бренд, эффективно выполняющий работу, создает потенциал для увеличения WTP.
Известный бренд не всегда создает ценность. Бренды ценны в той степени, в какой они позволяют создавать стоимость.
Инвестирование заключается в понимании того, какова цена на рынке сегодня, и прогнозировании того, как эти ожидания могут измениться в будущем. Одним из важнейших аспектов такого анализа для долгосрочных инвесторов является оценка перспектив компании по созданию устойчивой стоимости. Смысл измерения рва заключается в том, чтобы выработать обоснованную точку зрения на величину и устойчивость ROIC компании.
Декомпозиция финансовых результатов показывает, что, несмотря на значимость отрасли и менеджмента, стратегия является наиболее важным фактором, определяющим создание долгосрочной стоимости.
Мы начинаем анализ с изучения отрасли, чтобы получить представление об условиях конкуренции. Это исследование проводится на основе пяти сил, определяющих структуру отрасли, с особым акцентом на угрозу появления новых участников (сдерживаемую барьерами для входа) и соперничество между конкурентами. Многие из концепций мы иллюстрируем данными и анализом американской авиационной отрасли.
Распространенная претензия к анализу пяти сил заключается в том, что он статичен. Чтобы ответить на это, мы обсуждаем теорию разрушительных инноваций, которая описывает, как сильные и способные действующие компании вытесняются конкурентами. Мы также рассмотрим условия, при которых компании в отрасли лучше быть вертикально или горизонтально интегрированными.
Затем мы переходим к анализу фирмы. Цепочка создания стоимости может быть очень полезной для определения того, какие виды деятельности компания решила выполнять иначе, чем ее конкуренты. Эти различия подразумевают компромиссы. Чтобы сделать концепции более конкретными, мы рассмотрим источники добавленной стоимости, в том числе за пределами фирмы, чтобы понять, как именно компании могут создавать стоимость.
В завершение мы обсудим решения о ценообразовании, влияние действий правительства и то, как следует думать о брендах.
Получить сверхприбыль, инвестируя в фондовый рынок, непросто. Но грамотный и тщательный анализ конкурентных преимуществ - измерение рва - может помочь долгосрочным инвесторам понять, почему конкретные компании уникальны и способны поддерживать высокую рентабельность капитала.
Бренды
Руководители, инвесторы и стратеги часто упоминают бренды в качестве источника устойчивого создания стоимости. Мы утверждаем, что сами по себе бренды не являются источником конкурентного преимущества. Важно оценить, как и почему бренд может увеличить стоимость.Существуют различные способы оценки стоимости бренда, включая измерение стоимости воссоздания бренда, премии к балансовой стоимости, которую платит фондовый рынок, и приведенной стоимости денежных потоков, генерируемых брендом. Interbrand, консультант по брендам, ежегодно публикует список лучших мировых брендов. Их методология учитывает экономическую прибыль, то, какую часть решения о покупке можно отнести на счет бренда, и показатель силы бренда.
На рисунке 39 показаны 25 лучших мировых брендов по версии Interbrand в 2024 году и показатель ROIC, скорректированный на нематериальные инвестиции, для каждой компании в 2023 году. Корреляция между рейтингом бренда и ROIC слабая. Признаком конкурентного преимущества является привлекательный показатель ROIC, а компании, владеющие этими брендами, не могут достоверно показать это.
Тем не менее у всех нас есть ощущение, что бренды имеют значение. Дело в том, чтобы сделать следующий аналитический шаг и определить, как именно бренд создает стоимость. Они создают стоимость, когда повышают WTP или снижают WTS.
Лучшие мировые бренды по версии Interbrand (2024 г.) и ROIC минус WACC (2023 г.).
Значимость брендов варьируется в зависимости от категории и страны. Из-за распространения брендов и продуктов брендам становится все труднее дифференцировать себя. Возвращаясь к "ориентиру стоимости", напомним, что повышение готовности платить обычно связано с приданием статуса или созданием привычки, которые снижают риск для потребителей.
Мы можем измерить статус, посмотрев на разницу в ценах на аналогичные товары под разными брендами. Гамильтон Хелмер рассказывает историю о том, как телепрограмма Good Morning America приобрела примерно эквивалентные обручальные кольца с бриллиантами в Tiffany, ювелирной розничной сети, которая сейчас принадлежит компании LVMH, занимающейся брендами класса люкс, за 16 600 долларов, и в Costco, розничной сети складских клубов, за 6 600 долларов.
Оценщик определил стоимость кольца Tiffany на 2 500 долларов больше, чем кольца Costco, что составляет четверть от разницы в цене в 10 000 долларов. WTP выше для кольца Tiffany, потому что оно придает статус, который компания поддерживала на протяжении более века с помощью таких сигналов, как ее синие коробки и сумки.
Бренды также могут снижать риск. Чарли Мангер, бывший заместитель председателя совета директоров Berkshire Hathaway, объясняет это в своем неподражаемом стиле: "Если я поеду в какое-нибудь отдаленное место, я могу увидеть жевательную резинку Wrigley рядом с жевательной резинкой Glotz's. Я знаю, что Wrigley - это удовлетворительный продукт, в то время как о Glotz's я ничего не знаю. Так что если одна стоит 40 центов, а другая - 30, стану ли я брать то, чего не знаю, и класть это в рот - а это довольно личное место, в конце концов, - за паршивые десять центов?"
Бренды также могут повышать стоимость, снижая WTS. Например, Walmart или Whole Foods могут получить скидку от компании с новым продуктом питания, желающей занять место на полке. Имприматур ритейлера ценна для пищевой компании, которая пытается расширить свою дистрибуцию.
Многие великие компании ориентируются на потребителя. Но чаще встречаются фирмы, которые думают о продаже товаров, которые, как они предполагают, будут нужны их клиентам. Клэй Кристенсен предположил, что потребители «нанимают» продукты или услуги для выполнения определенной работы. Он назвал это «работой, которую нужно сделать». Бренд, эффективно выполняющий работу, создает потенциал для увеличения WTP.
Известный бренд не всегда создает ценность. Бренды ценны в той степени, в какой они позволяют создавать стоимость.
Инвестирование заключается в понимании того, какова цена на рынке сегодня, и прогнозировании того, как эти ожидания могут измениться в будущем. Одним из важнейших аспектов такого анализа для долгосрочных инвесторов является оценка перспектив компании по созданию устойчивой стоимости. Смысл измерения рва заключается в том, чтобы выработать обоснованную точку зрения на величину и устойчивость ROIC компании.
Декомпозиция финансовых результатов показывает, что, несмотря на значимость отрасли и менеджмента, стратегия является наиболее важным фактором, определяющим создание долгосрочной стоимости.
Мы начинаем анализ с изучения отрасли, чтобы получить представление об условиях конкуренции. Это исследование проводится на основе пяти сил, определяющих структуру отрасли, с особым акцентом на угрозу появления новых участников (сдерживаемую барьерами для входа) и соперничество между конкурентами. Многие из концепций мы иллюстрируем данными и анализом американской авиационной отрасли.
Распространенная претензия к анализу пяти сил заключается в том, что он статичен. Чтобы ответить на это, мы обсуждаем теорию разрушительных инноваций, которая описывает, как сильные и способные действующие компании вытесняются конкурентами. Мы также рассмотрим условия, при которых компании в отрасли лучше быть вертикально или горизонтально интегрированными.
Затем мы переходим к анализу фирмы. Цепочка создания стоимости может быть очень полезной для определения того, какие виды деятельности компания решила выполнять иначе, чем ее конкуренты. Эти различия подразумевают компромиссы. Чтобы сделать концепции более конкретными, мы рассмотрим источники добавленной стоимости, в том числе за пределами фирмы, чтобы понять, как именно компании могут создавать стоимость.
В завершение мы обсудим решения о ценообразовании, влияние действий правительства и то, как следует думать о брендах.
Получить сверхприбыль, инвестируя в фондовый рынок, непросто. Но грамотный и тщательный анализ конкурентных преимуществ - измерение рва - может помочь долгосрочным инвесторам понять, почему конкретные компании уникальны и способны поддерживать высокую рентабельность капитала.