Перед тем как вы погрузитесь в изучение статьи, обратите внимание на тот факт что всё упомянутое в ней не является финансовой рекомендацией для принятие более взвешенного решения просьба провести свое собственное исследование.
Почему мы не можем продавать информацию как обычный товар? Почему упрощенный подход – размещение контента за пейволлом (платный доступ к материалам) – приводит к столь плохим результатам? Я считаю, что на то есть две причины; предлагаю назвать их “проблемой MTX” и “парадоксом DRM”.
Проблема MTX (Mental Transaction Problem), где MTX означает “ментальная транзакция”, относится к проблеме неснижаемых ментальных транзакционных издержек, присущих каждой сделке. Каждый раз, когда вы упираетесь в пейволл, вам приходится принимать осознанное решение: “Хочу ли я платить за этот контент?”
Как убедительно доказывает Ник Сабо, в большинстве случаев, особенно если стоимость мала, ответ будет отрицательным. И на то нет технических причин, это чистой воды психология. Оказывается, причина в том, что вы каждый раз вынуждены решать, стоит сделка того или нет. Это довольно изнурительно. Если вам приходится думать о микропокупке, вероятность того, что вы ее совершите, резко снижается. Вот почему модель подписок оказывается в выигрыше: решить, стоит ли подписка ваших сат, нужно всего один раз.
Для микротранзакций это верно даже с чисто экономической точки зрения. При почасовой оплате в $20 обдумывание “Стоит ли это 21 сат?” в течение двух секунд обойдется вам чуть дороже 1 цента, что больше, чем цена рассматриваемой микротранзакции. Это невыполнимо как с психологической, так и с экономической точек зрения.
Но это не единственное, что мешает монетизации цифрового контента. Как упоминалось выше, также существует парадокс DRM (Digital Rights Management).
DRM, сокращение от “управление цифровыми правами”, представляет собой тщетную попытку предотвратить копирование информации. Само собой разумеется, что некопируемая информация – это оксюморон, но, увы, в век НФТ и кучи другой чепухи, боюсь, это нужно прописывать прямым текстом. Итак, позвольте объяснить:
Невозможно создать информацию, которую нельзя скопировать. Точка.
Или, говоря словами Брюса Шнайера:
И хотя попытка создать что-то, чего не может существовать – некопируемую информацию – парадоксальна сама по себе, под парадоксом DRM я подразумеваю нечто другое. То что я имею в виду намного веселее. И опять-таки, речь идет о психологии, а не технологии. Парадокс заключается в следующем: любой контент останется за пейволлом только в том случае, если он дерьмовый. Если он хороший, кто-то его освободит.
Мы все это знаем. Если статью действительно стоит прочитать, кто-то с платным доступом скопирует и опубликует ее в социальных сетях. Если фильм стоит внимания, он будет доступен на различных веб-сайтах с логотипами в виде пиратских кораблей. Если песню стоит послушать, она будет доступна на стриминговых сайтах бесплатно. Только ужасные статьи, самые малоизвестные фильмы и отвратительные песни остаются за пейволлом. Отсюда и парадокс: контент останется скрытым за пейволлом только в том случае, если он бесполезен. Если он ценен, он будет высвобожден.
Лично я считаю, что проблема MTX важнее, чем парадокс DRM. Традиционным решением проблемы MTX является модель подписки, а-ля Netflix, Spotify, Amazon и т. п. Парадокс DRM не решается, но оказывается, он и не несет собой проблем, если сделать “легитимный” доступ к информации достаточно удобным.
Затраты на загрузку, хранение, обслуживание и упорядочивание собственной коллекции песен оказываются слишком высокими для большинства. Намного удобнее заплатить за триклятую подписку Spotify.
При этом, мы уже видим проблему с моделью подписки. Ее хорошо иллюстрирует следующий комикс:
Рост количества потоковых платформ вынуждает вас подписываться на Netflix, Amazon Prime, Hulu, Disney Plus, YouTube Premium и многие другие сервисы. И это только потоковое видео. Такой же зоопарк подписок вас ожидает с музыкой, книгами, играми, еженедельными рассылками и дайджестами, блогпостами и т. д.
Лучше всего на эту тему высказался Джордж Бернард Шоу:
Когда дело доходит до монетизации информации онлайн, мы должны привести наш образ мышления в соответствие с природой информации. Как отмечалось выше, информация не является редкой, ее легко копировать, легко модифицировать, и она стремится быть свободной.
Я считаю, что правильная модель монетизации должна уважать эти ценности и иметь схожие свойства. Она должна быть открытой, прозрачной, масштабируемой и, что не менее важно, полностью добровольной.
У этой модели есть название: ценность-за-ценность или V4V.
Почему мы не можем продавать информацию как обычный товар? Почему упрощенный подход – размещение контента за пейволлом (платный доступ к материалам) – приводит к столь плохим результатам? Я считаю, что на то есть две причины; предлагаю назвать их “проблемой MTX” и “парадоксом DRM”.
Проблема MTX (Mental Transaction Problem), где MTX означает “ментальная транзакция”, относится к проблеме неснижаемых ментальных транзакционных издержек, присущих каждой сделке. Каждый раз, когда вы упираетесь в пейволл, вам приходится принимать осознанное решение: “Хочу ли я платить за этот контент?”
Как убедительно доказывает Ник Сабо, в большинстве случаев, особенно если стоимость мала, ответ будет отрицательным. И на то нет технических причин, это чистой воды психология. Оказывается, причина в том, что вы каждый раз вынуждены решать, стоит сделка того или нет. Это довольно изнурительно. Если вам приходится думать о микропокупке, вероятность того, что вы ее совершите, резко снижается. Вот почему модель подписок оказывается в выигрыше: решить, стоит ли подписка ваших сат, нужно всего один раз.
Для микротранзакций это верно даже с чисто экономической точки зрения. При почасовой оплате в $20 обдумывание “Стоит ли это 21 сат?” в течение двух секунд обойдется вам чуть дороже 1 цента, что больше, чем цена рассматриваемой микротранзакции. Это невыполнимо как с психологической, так и с экономической точек зрения.
Но это не единственное, что мешает монетизации цифрового контента. Как упоминалось выше, также существует парадокс DRM (Digital Rights Management).
DRM, сокращение от “управление цифровыми правами”, представляет собой тщетную попытку предотвратить копирование информации. Само собой разумеется, что некопируемая информация – это оксюморон, но, увы, в век НФТ и кучи другой чепухи, боюсь, это нужно прописывать прямым текстом. Итак, позвольте объяснить:
Невозможно создать информацию, которую нельзя скопировать. Точка.
Или, говоря словами Брюса Шнайера:
Природа информации такова, что если ее можно прочитать, то ее можно и скопировать; с идеальной точностью. Никакие ухищрения или искусственные ограничения не изменят этого факта. Вот почему цифровые артефакты, такие как фильмы и музыка, всегда будут доступны бесплатно. Тому, у кого есть доступ к указанным артефактам, несложно их скопировать – заметьте, с околонулевыми предельными затратами – и после этого сделать информацию доступной для других. Таким образом, при наличии достаточного количества времени и популярности каждый фильм, каждая песня и каждый документ будут доступны широкой публике бесплатно. Природа информации не допускает другого исхода. Поэтому и говорят: информация хочет быть свободной.
И хотя попытка создать что-то, чего не может существовать – некопируемую информацию – парадоксальна сама по себе, под парадоксом DRM я подразумеваю нечто другое. То что я имею в виду намного веселее. И опять-таки, речь идет о психологии, а не технологии. Парадокс заключается в следующем: любой контент останется за пейволлом только в том случае, если он дерьмовый. Если он хороший, кто-то его освободит.
Мы все это знаем. Если статью действительно стоит прочитать, кто-то с платным доступом скопирует и опубликует ее в социальных сетях. Если фильм стоит внимания, он будет доступен на различных веб-сайтах с логотипами в виде пиратских кораблей. Если песню стоит послушать, она будет доступна на стриминговых сайтах бесплатно. Только ужасные статьи, самые малоизвестные фильмы и отвратительные песни остаются за пейволлом. Отсюда и парадокс: контент останется скрытым за пейволлом только в том случае, если он бесполезен. Если он ценен, он будет высвобожден.
Лично я считаю, что проблема MTX важнее, чем парадокс DRM. Традиционным решением проблемы MTX является модель подписки, а-ля Netflix, Spotify, Amazon и т. п. Парадокс DRM не решается, но оказывается, он и не несет собой проблем, если сделать “легитимный” доступ к информации достаточно удобным.
Затраты на загрузку, хранение, обслуживание и упорядочивание собственной коллекции песен оказываются слишком высокими для большинства. Намного удобнее заплатить за триклятую подписку Spotify.
При этом, мы уже видим проблему с моделью подписки. Ее хорошо иллюстрирует следующий комикс:
Рост количества потоковых платформ вынуждает вас подписываться на Netflix, Amazon Prime, Hulu, Disney Plus, YouTube Premium и многие другие сервисы. И это только потоковое видео. Такой же зоопарк подписок вас ожидает с музыкой, книгами, играми, еженедельными рассылками и дайджестами, блогпостами и т. д.
Примите природу информации
Первый шаг к решению проблемы – принятие. Продажа цифрового контента традиционным способом не работает или, по крайней мере, работает плохо. Транзакция с цифровой фотографией яблока сильно отличается от транзакции с физическим яблоком.Лучше всего на эту тему высказался Джордж Бернард Шоу:
Поскольку цифровая информация ведет себя как идея, нет причин делать ее искусственно редкой. Это верно не только с философской, но и технической точки зрения. Компьютеры – это копировальные машины. Всегда ими были и всегда будут. Единственный способ переместить информацию с одного устройства на другое – это скопировать ее. Одно это должно сделать тщетность обращения с информацией как с физическими объектами очевидной.
Когда дело доходит до монетизации информации онлайн, мы должны привести наш образ мышления в соответствие с природой информации. Как отмечалось выше, информация не является редкой, ее легко копировать, легко модифицировать, и она стремится быть свободной.
Я считаю, что правильная модель монетизации должна уважать эти ценности и иметь схожие свойства. Она должна быть открытой, прозрачной, масштабируемой и, что не менее важно, полностью добровольной.
У этой модели есть название: ценность-за-ценность или V4V.